Amor à Marca no mercado de saúde e bem-estar

As marcas desempenham um papel fundamental que vai além de simplesmente designar o fabricante do produto ou o fornecedor de um serviço. No século 21, as marcas que realmente se destacam são aquelas que conseguem evocar sentimentos humanos profundos, como confiança, credibilidade, identificação e reciprocidade. E até afeto!

Ok! Confiança, por exemplo, é algo que pode ser construído pela qualidade percebida nas experiências de uso ou nas avaliações de outros usuários. A lógica é simples: se deu certo antes, dará certo novamente. Assim, marcas que "cumprem o prometido" podem ser dignas de confiança. Mas, muitas vezes, ações executadas pelas marcas em outros planos que não a da entrega do que fora prometido impactam na confiança. Tenho artigo publicado nesse sentido e estará à disposição nos comentários.

Mas e os outros atributos? Você se identifica com uma marca? Sente afeto por ela? É capaz de amar uma marca? É aí que entramos em outras dimensões.

O branding tem se mostrado essencial na construção de uma relação de lealdade com o consumidor, estabelecendo conexões emocionais profundas e duradouras. Esse relacionamento emocional é frequentemente descrito como "Amor à Marca".

O Amor à Marca é um conceito complexo que abrange aspectos emocionais, perceptivos e comportamentais. Ele pode ser definido como um relacionamento íntimo, apaixonado e comprometido entre a marca e o consumidor. Inclui qualidades mantidas ao longo do tempo, significado existencial, recompensas intrínsecas, identidade própria, afeto positivo, desejo apaixonado e uma sensação de ajuste natural.

Mas será que as empresas de saúde e bem-estar conseguem despertar esse amor à marca? Observando o mercado globalmente há 30 anos, percebo que o branding ainda é pouco explorado em suas estratégias de marketing. O foco parece ser na retenção, como se esse indicador fosse sinônimo de lealdade. E, geralmente, este segmento utiliza o NPS como se essa métrica pudesse mensurar corretamente a satisfação e a intenção de recomendar, atributos da lealdade. Vale lembrar que o NPS é um método frágil para mensurar esses dois atributos.

O que há de pesquisa sobre as grandes marcas de saúde e bem-estar

O Global Report IHRSA 2024 traz dados interessantes sobre as marcas de maior impacto no mercado fitness.

Análise por Clientes

- Planet Fitness lidera, possuindo 17 milhões de clientes.

- HiLeFit é a segunda com 10 milhões de clientes.

- Anytime Fitness vem em terceiro lugar com 3,9 milhões de clientes.

Análise por número de Unidades

- Anytime Fitness tem o maior número de unidades: 5.143.

- Xponential Fitness tem 2.641 unidades.

- Planet Fitness ocupa o terceiro lugar com 2.410 unidades.

Análise de Clientes por Unidade

- Life Time se destaca com 8.696 clientes por unidade.

- HiLeFit está próxima, com 8.333 clientes por unidade.

- 24 Hour Fitness e Planet Fitness também mostram boa performance com 7.562 e 7.054 clientes por unidade, respectivamente.

Nem todas as marcas apresentam suas receitas financeiras no report. Não foram identificadas, por exemplo, as receitas da chinesa HiLeFit e da americana 24 Hour Fitness.

Ranking de Receita Total

- Life Time: $1,822,557,000

- Basic-Fit: $835,962,145

- Planet Fitness: $936,800,000

- Smart Fit: $610,222,652

- Powerhouse: $245,000,000

Ranking de Receita por Cliente

- Life Time: $1,301.83

- Basic-Fit: $249.39

- Smart Fit: $160.58

- Powerhouse: $136.11

- Planet Fitness: $55.11

Os opostos

- Life Time: líder absoluta em receita total e receita por cliente. Operação premium, destacando estilo de vida para além da atividade física. Basta uma consulta rápida em seu site para identificar o branding em alto nível.

- Planet Fitness: maior número de clientes, menor receita por cliente. Estrutura de baixo custo e alta acessibilidade. Operação low-cost, que serviu de inspiração para redes de mesmo posicionamento. Até seu manifesto estampado na parede das unidades foi mimetizado.

Mas ainda há uma carência total de publicações sobre as marcas mais amadas no segmento. O que há, na verdade, faz referência às marcas de artigos esportivos. Talvez porque o setor ainda não tenha despertado para a necessidade de promover e medir o amor às suas marcas.

Quer despertar o amor à sua marca?

Os passos estão dados. Segmentar seu público e posicionar sua marca. Pensar no extra, no que se oferece para além do básico necessário para jogar o jogo. Identificar os atributos mais importantes para a categoria e avaliá-los entre os concorrentes. Identificar e monitorar as experiências, definindo as estratégias dentro do ecossistema de serviços. Definir suas causas e defendê-las.

Continuar apenas medindo seu resultado por retenção e pelo NPS não vai te fazer ganhar presentes no Dia dos Namorados.